報告【北京城市別墅專題研究報告】

北京策源

關于北京城市別墅專題報告

2006年10月

北京策源市場部 2006年10月

目 錄

一、總體描述 . ............................................................................................................... 4

1、城市別墅的定義、功能 . ................................................................................ 4 2、全市分布特征、簡單描述 . ............................................................................ 4 3、城市別墅產生的原因、發展過程、現狀 . .................................................... 5 4、開發意義及存在價值 . .................................................................................... 6 二、東部區域 . ............................................................................................................... 7

1、東部市區別墅的界定 . .................................................................................... 7 2、東部城市別墅項目情況 . ................................................................................ 8 3、東部城市別墅產品力分析 . ............................................................................ 8 4、東部城市別墅市場表現分析 . ...................................................................... 10 5、東部城市別墅項目營銷分析 . ...................................................................... 11 6、東部城市別墅項目客源分析 . ...................................................................... 12 7、板塊代表項目 . .............................................................................................. 13 8、總結 . .............................................................................................................. 16 三、西部區域 . ............................................................................................................. 17

1、西部市區別墅的界定 . .................................................................................. 17 2、西部城市別墅項目情況 . .............................................................................. 17 3、西部城市別墅產品力情況 . .......................................................................... 18 4、西部城市別墅市場表現分析 . ...................................................................... 20 5、西部城市別墅項目營銷分析 . ...................................................................... 21 6、西部城市別墅項目客源分析 . ...................................................................... 21

7、板塊代表項目個案 . ...................................................................................... 22 8、總結 . .............................................................................................................. 24 四、城市別墅與郊區別墅的區別分析 . ..................................................................... 25

1、規模區別 . ...................................................................................................... 25 2、功能區別 . ...................................................................................................... 25 3、客群區別 . ...................................................................................................... 25 4、戶型面積區別 . .............................................................................................. 26 5、價格區別 . ...................................................................................................... 26 五、城市別墅項目的選取和運作分析 . ..................................................................... 26

一、總體描述

1、城市別墅的定義、功能

城市別墅的定義：第一、城市別墅的地理位置應該處于城市的副經濟中心，周邊交通便捷，出行方便；第二、要低密度，主力戶型不小于200平方米；第三、優美的自然環境保障每天窗外的風景；第四、所在區域應該有完備的城市功能，教育、醫療、娛樂等配套設施齊全。

城市別墅兼具“城市”和“別墅”兩種生活形態，即擁有城市的便捷、完善配套、豐富的人文環境，同時又擁有豐富的景觀生態資源、擁有自然風景與清新空氣，這是城市別墅最大的賣點。

城市別墅具備四個功能特征：一是周邊擁有優美的自然山水；二是城市生活的便利；三是低密度物業形態；四是每戶擁有私家園林或庭院。

2、全市分布特征、簡單描述

北京的別墅經過近10年的歷史，其格局基本形成：形成所謂的四大格局即“一山”、“二河”、“三線”、“四高”概念。“一山”指西山，從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉。這個區域受軍事用地、產業用地、自然景觀等多方面的限制，分布帶較長，但分布總體數量較少，聚集效應較差。

“二河”指潮白河、溫榆河兩河流域別墅帶；這個區域也是北京市別墅的主要聚集區域。

“三線”指立湯、京順、京通三條線；其中京順路沿線和溫榆河、潮白河沿線在傳統上是一個區域。

“四高”則指京昌、京沈、京開、京密四條高速路。

從分布上看，北京別墅主要分布在東北、北郊，其次是西部和東部。

細分其中的城市別墅，則集中在五環以內、板塊細分為東部（朝陽）和、西部（萬柳及香山地區）。

3、城市別墅產生的原因、發展過程、現狀

回顧北京高端住宅的發展，可以明顯地發現“城市——郊區——城市”這條線。1998年開始，國外流行的“郊區化”浪潮開始挑戰中國居民的居住觀。“詩意的棲居”成為很多城市富人的居住夢想，大批別墅項目在二河、三縣郊區落戶。然而由于城市功能的單一，交通的不便和服務配套設施的缺乏，不久，一些最早搬離城市的居住者開始搬回城市。居住地點的轉移并沒有降低他們對居住品質的要求，于是，在多個“城市副中心”或邊緣地帶誕生了一系列低密度項目。這些項目多半沿城市主要交通網絡開發，并且與成熟的居住區緊密聯系。這里有連貫的教育體系，滿足區域人口密度的商業服務中心和良好的交通。這種升級產品一出現，便受到了市場的熱烈追捧。

城市別墅的出現，最主要是滿足那些既追求別墅生活低密度，又追求城市生活便捷的富人的需求。但是因為其高昂的價格，城市別墅客群實際上只是“塔尖”上的那一小部分人。

4、開發意義及存在價值

有需求就有產品。從城市別墅誕生的那一刻起，它就注定成為一種“稀缺產品”，因為城市別墅既要有城市經濟中心的位置，擁有完備的城市配套，還要有優美的、純生態的自然美景和不可復制的人文資源，這些條件的集合擁有并非易事。

二、東部區域

1、東部市區別墅的界定

本報告指得東部區域是指五環以內東北部和東部地區，包括機場沿線、朝陽和京昌高速路沿線、通州等地區。東部區域得以發展的原因主要有以下幾方面的原因：

（1）地理位置

東部地區北通首都機場，南靠涉外商務使館區，交通狀況較好，商務及購物都非常方便，是外籍人士傳統的聚集區。

（2）自然環境

相比較西部山水的自然環境，東部的自然環境說不上優越。該地區地勢平坦，綠化面積較大，是京城綠化環境最好的地區之一，許多項目隱藏于林木之間，整體環境較好。

（3）配套設施

該地區郊區別墅由于是外籍人士傳統的聚集區，配套設施較為完善。高爾夫球場、鄉村高爾夫球場等高檔配套設施較多，這都為高檔城市別墅開發提供了有利條件。

2、東部城市別墅項目情況

目前該地區城市別墅主總建筑面積80萬平方米左右。其中主要集中在朝陽區亞北區域，四環內及沿線僅東山墅和Pekinghouse 首府兩個項目。該地區的主要項目如下：

北京市東部區域在售城市別墅項目一覽表

3、東部城市別墅產品力分析

3.1項目部分基礎指標（基礎指標表）

3.2景觀對比

東部城市別墅，紫玉山莊、東山墅、PeKing House首府三項目有相當的代表性。景觀方面，紫玉山莊、東山墅有無可比擬的景觀優勢，但位置略遜于PeKing House首府。位置方面，紫玉山莊與市中心距離最遠，配套相對最差。綜合比較，東山墅的各方面指標綜合最高。但由于北京市豪宅認同區域，仍在長安街以北，PeKing House首府作為長安街以南的城市別墅項目，市場培育及

客戶認同仍需一定的時間過程。

4、東部城市別墅市場表現分析

東部城市別墅價格表

市場銷售情況

數據來源：北京房地產交易管理網

上述項目因為各自的上市時間不同，上市市場環境存在差異，所以無法進行統一的橫向比較。

目前東部城市別墅的市場價格主力在20000以上，除中海項目外，整體市場去化速度比較慢，平均每月2-4套。城市別墅項目重要一點就是創造高的價值利潤，因為客群面窄，犧牲銷售速度也在情理之中。

中海安德魯斯莊園東臨火車道，西臨電廠，其外部配套相對比較差，只是形式意義上的城市別墅，但是以極低價位沖擊市場，仍然達到熱銷。

5、東部城市別墅項目營銷分析

營銷方面，東部城市別墅大多項目比較低調，因為高昂的價格使客戶面減少，項目推廣除了一些慣用的網絡媒體，專業雜志之外，主要通路是舉辦活動、論壇，通過活動、論壇積累人氣，達成客戶成交。而且在總簽約客戶中，老客戶介紹新客戶成交簽約的比例很高。

由于新政策中對于國外客戶購房條件的限制，使一些項目取消了海外推廣計劃。

6、東部城市別墅項目客源分析

東部城市別墅客源構成圖

數據來源：北京房地產交易管理網

北京市別墅市場從起步階段就是以外銷為主，從1997年開始，北京別墅的銷售對象出現了較大變化。1997年之前，70%的別墅購買者持國外護照，而其中的港澳臺客戶占很大比例，約占整體購買者的50%以上；而這些客戶主要集中在郊區別墅，如香江花園，萊蒙湖別墅等。

由于大多城市別墅項目距離北京外國人聚居區較遠，減弱了國外客戶購買需求。而近幾年隨著國內購買力的逐步增強，別墅購買者以中國境內人士居多，所以北京東部城市別墅客戶主力為國內客戶。

目前北京城市別墅的國內買家主要是兩類，一類是購買后自己居住，這部分客戶是國內所謂的成功人士，但一般除和外企關聯較大的客戶外，多數客戶將別墅作為第二居所。另一類是用于投資購買，從物業升值及出租回報兩個方面受益。隨著住房按揭貸款的實施，因此用于投資的客戶發展較快。

此外國內的機構購買者主要是外地企業的駐京機構，這部分企業實力較強，人員需要居住，也需要良好的辦公環境，對商住并不感興趣，因此選擇將別墅作為自身企業辦公和外派員工的居住場所，但這些機構主要選擇在離自身業務不遠，而且交通方便、地理位置離市區較近的項目。

7、板塊代表項目

7.1東部板塊項目

項目——東山墅

東山墅由太合控股、三元集團組合投資，北京太合嘉園房地產開發有限責任公司開發，從設計到施工會集眾多世界頂級專業公司，其中美國著名建筑師道格拉斯〃道林先生親自主持設計6款經典戶型，面積從400平方米至1150平方米，運用國際前瞻的建筑設計理念，使東山墅成為真正的世界級建筑。

產品力：

一、地理位置——東山墅地處朝陽區東四環東風北橋西南角，東臨朝陽公園，北臨使館區，地屬燕莎、麗都兩大商圈，高端配套一應俱全。美國建筑師道格拉斯〃道林先生主持設計6款經典戶型，面積從400平方米至1150平方米，配套室內外雙游泳池、私人碼頭等經典設計。

二、低密度產品形態——東山墅占地100公頃，整體規劃為11大半島組團，155席獨棟別墅點綴在森林、河流、湖泊、溪谷之間，以80萬平米的綠化面積、4.5萬平米水面、0.32低容積率，總價從600萬至4000多萬。該項目的品質已

經得到業內外的高度評價。

市場表現：

月簽約套數圖

876543210

1月

3月

5月

7月

9月

1月

3月

5月

7月2006年

11月

2005年

2005年

2005年

2005年

2005年

11月

2006年

2006年

2006年

2004年

數據來源：北京房地產交易數據網

自04年11月開盤以來，該項目共計簽約48套，月均2套。其前期該項目主要銷售300多平米小面積戶型，總價低于1000萬。

價格走勢圖

[***********][**************]00

數據來源：北京房地產交易數據網

2004年201041月年201205月年201月05年20205月年20305月年204月05年20505月年20605月年207月05年20805月20年905月年201050月年201051月年2012月06年20106月年20206月年203月06年20406月年20506月年206月06年20706月年20806月年9月

2005年

2006年

9月

截至到現在該項目平均價格為24000元/平方米。最低價格為開盤時19000元/平方米，最高單價超過30000元/平方米。

● 營銷分析：

東山墅的推廣渠道主要選擇東三環戶外廣告牌、業內媒體、網絡及其他渠道。該項目因為總價高，項目從入市到現在一直很低調。在大眾媒體中一直看不到該項目的身影。

● 客戶分析：

外國個人, 6,

華僑港澳同胞,23, 47%

21%

說明：上面數據依次為客戶類別、數量、比例，數據來源：北京房地產交易數據網

該項目客戶仍然以國內客戶為主力。因為該項目快速連接CBD 、燕莎、麗都等商圈，對外國及港澳實力客戶也具有相當的吸引力。

項目——紫玉山莊

紫玉山莊位于北京市中心住宅區亞運村北1公里，在所有立湯路項目中是離市中心區最近的一個項目，北四環路旁，東臨北苑路，橫跨安立路兩側。項目定位是高端別墅項目。

紫玉山莊占地1000畝，主要由別墅區（13萬平方米），兩個人工湖（6萬平方米），中央大草坪（3萬平方米），西邊運動區（2萬平方米，西北邊數林帶和西苑（200畝）等主要部分組成。整個別墅區成S 型沿人工湖一側分布。

兩個人工湖中飼養了大量種類繁多魚群。有供人垂釣的武昌魚、鯉魚、草魚和鯽魚等，有可供觀賞的紅鯉和紅鯽等。山莊自行繁殖多類動物，例如孔雀、梅花鹿、鴿子等，紫玉山莊獲國家頒布“野生動物飼養許可證”。

紫玉山莊的戶型設計單位面積實用率達到96%。獨立別墅贈送面積可觀。如銷售面積為403平方米的實際建筑面積有706平方米。

紫玉山莊會員俱樂部設有：酒吧、會議廳、游泳池，健身中心、保齡球場、桑拿室、蒸氣室、網球場、沖浪浴、迷你高爾夫球場、兒童游戲室和電影院等。

8、總結

東部區域在售城市別墅項目較少，多數項目均為老項目的后期。目前整體價格達到20000元/M2以上，整體的去化速度比較慢，平均月銷2-4套。客群以國內客戶為主。因為購房成本過高，而且各項目均定位為純居住項目，目前租賃市場不成熟。

三、西部區域

1、西部市區別墅的界定

本報告所指的西部是 “一山”沿線西五環內區域。包括西部和西北部。其中西北部的別墅市場發展要強于西部的別墅市場。

北京歷來有“東富西貴”的說法，西部是北京市自然環境最好的區域，無論客戶需求還是發展別墅的自身條件都是非常有利于市場的發展，目前由于受到軍事用地、教育科研產業用地、香山自然景觀保護等多方面的原因，該地區的別墅市場沒有得到很好的發展。

西北部地區近年發展較快，其中很多知名的項目均分布在這周邊，如西山美墅館、萬城華府等。該區域從自然景觀上要強于東部地區，大面積綠地和林帶使得該地區的綠化在北京市首屈一指。交通條件在四環、五環開通后也不亞于東部區域，而且受科技、金融產業的影響較大，因此近年的發展速度較快，發展勢頭很好。

2、西部城市別墅項目情況

這幾年西部城市別墅發展迅速，集中在4-5環閔莊區域，如西山美墅館、檀香山別墅、御墅臨楓等。該區域的別墅項目產品品質提高較快。但相比東部地區比較集中，其總規模在160萬平方米左右.

北京市西部區域在售城市別墅項目一覽表

3、西部城市別墅產品力情況

西部在售城市別墅部分基礎指標

3.2景觀對比

4、西部城市別墅市場表現分析

西部城市別墅價格表

西部城市別墅銷售情況

數據來源：北京房地產交易管理網

西部香山區域環境優美，西部城市別墅集中在四環外西北部這一區域，市場整體價格比較接近，均在20000元/M2左右，銷售方面比較平穩且高于東部城市別墅速度，平均5-7套/月。該區域以萬城華府地段最好，且銷售表現也最好。

5、西部城市別墅項目營銷分析

因為香山的歷史沉淀、中關村及海淀整體區域的經濟崛起，培育出一大批有實力的購買客群。相對東部來說，西部項目大多定位相同，所以競爭更加激烈。營銷方面，在網絡、報刊的投入比例非常大。尤其在各個項目新推房源階段，每周必有報刊推廣。此外，專業雜志，SP 活動投入的比例也非常高。整體來說，西部城市別墅的營銷費用均高于東部城市別墅。

6、西部城市別墅項目客源分析

西部城市別墅客源構成圖

華僑港澳同胞

78%

數據來源：北京房地產交易管理網

西部城市別墅的客戶主要來自于國內。北京本市購買比例高于東部城市別墅。外國人對于此區域興趣不是很大，海歸客群占很小的一部分。此外北京及外地企業也是購買力中很強的一部分。

西部城市別墅的國內買家主要是主要考慮還是自住。

7、板塊代表項目個案

項目——萬城華府

產品力：

一、優越的地理位置——萬城華府是萬柳地區最后一個項目，項目位于萬柳居住區的西北部，西臨昆玉河，北鄰萬柳公園及高爾夫球場，南界萬柳3號街。該地區交通便利，緊鄰西三環與北四環， 周邊各項配套設施齊全。擁有北大附小、人大附小、北外附小、中關村小學、人大附中、北大附中、清華附中、八一中學、北京大學、清華大學、人民大學、北京外國語大學等幾十所教育機構；當代商城、雙安商場、世界最大的金源Shopping Mall 盡享購物樂趣；27洞萬柳高爾夫球場近在咫尺；餐廳、酒吧、醫院、酒店、銀行等各項生活服務和商業配套設施一應俱全。

二、低密度產品形態——萬城華府的產品形態是全新低密度的產品形態，并且是最高級。定位“城市別墅”的萬城華府主力產品為三層Townhouse 大地別墅和5－9層官邸，面積為290－500平米，價格為600－1500萬，該類產品及定位在三四環內非常稀缺。

萬城華府建筑風格屬于賴特的新古典主義。每組建筑有風格上的差異，以強調其可識別性以及建筑設計上的豐富性。園林建設也別有風格。

建筑設計：海波建筑設計事務所(HPA)；

園林設計：加拿大EDA 景觀園林設計公司

市場表現：

月簽約面積圖

[***********][***********]02000

2004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月

數據來源：北京房地產交易管理網

價格走勢圖

[***********][1**********]

2004年9月2004年11月2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年9月2005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年9月

萬城華府從04年9月上市以來，市場表現非常好。月均銷售額在1億元左右。

● 營銷分析：

萬城華府的推廣渠道主要選擇戶外廣告牌、業內媒體、報刊、網絡及其他渠道。

該項目在預熱期主要利用報刊推廣，大力宣傳萬柳地王，萬柳地區最后一塊地，為開盤前的預熱造勢。戶外廣告牌設置主要在西三環、西四環西北部。

在強銷期則，利用業內的認同來吸引業外的客戶，其推廣語為，“30%的客戶來自于業內”，這一推廣語非常有震撼力。媒體主要選擇網絡、項目網站、安家雜志。

● 客戶分析：

萬城華府客群70%以上來自于海淀及中關村客群及高校教師、政府官員，這部分實力買家借助海淀及中關村近幾年的高速發展，積累了一定的財富，其購買動機主要為了改善居住環境。

萬城華府另一主力客群來自于業內，不少房地產企業的老總均在這里購房，主要考慮其稀缺性和海淀的人文環境。

8、總結

西部地區近年發展較快，出現了很多知名的項目，如萬城華府、西山美

墅館等。該區域具備先天的自然景觀上優勢，大面積綠地和林帶使得該地區的綠化在北京市首屈一指。交通條件在四環、五環開通后也非常便捷，而且受科技、金融產業的影響較大，因此近年的發展速度較快，發展勢頭很好。

西部城市別墅總供應規模在160萬平米，經過近兩年的市場消化，存量逐漸減少. 目前在售項目均進入中后期，參考政策因素，整體來看未來供應將逐步減少。主力戶型面積段在300-500平方米，總價1000萬左右。西部城市別墅客戶購買動機主要為自住、改善居住條件。

因為西部城市別墅相對比較集中，且客群定位區別不大，所以市場競爭非常激烈，在營銷方面的投入非常大。

四、城市別墅與郊區別墅的區別分析

1、規模區別

城市別墅的項目規模一般小于郊區別墅規模。

2、功能區別

郊區別墅缺乏城市別墅所擁有的城市便利，配套等功能。城市別墅更多是提供第一居所的功能。

3、客群區別

城市別墅的客群主要集中在金字塔尖的富人階層；

而北京目前發展來看郊區別墅更多的則趨向于經濟型別墅，客群更多處于

是金字塔中高段。

4、戶型面積區別

城市別墅戶型面積大多都在300平方米以上，而郊區別墅戶型面積則以經濟型200-250面積為主。

5、價格區別

城市別墅總價高于郊區別墅，東山墅、萬城華府、Pekinghouse 首府等城市別墅項目總價目前都在千萬以上，而郊區別墅主力總價范圍在200-600萬之間。

五、城市別墅項目的選取和運作分析

就項目選址而言，城市別墅的開發對項目選址非常苛刻。城市別墅的選址要綜合考慮以下幾方面：第一，擁有或鄰近都市景觀生態資源；第二，就是有好的人文環境；第三，就是在城市舊城更新的地段，此外，城市別墅必須有完善的配套和發達的交通，以方便業主的日常生活與往返出行。城市別墅所具有的特質，它所提供的人文環境，可以滿足業主對于就學、醫療、購物等方面的需求。但隨著國八條及各地細則出臺，今后若干年內，城市別墅預計會逐漸退出歷史舞臺。市場需求方面，隨著改革開放的深入，不斷的涌現出有著相當財富積累的富裕人群，市場剛性需求仍然保持強勁的勢頭。

項目運作方面，難點第一是有無合適的地塊適合城市別墅的開發，第二是現有政策大背景下，政府是否會批準城市別墅項目的開發。從投資的角度出發，城市別墅的開發是打造城市最頂級的豪宅，僅地價產生的成本就遠高于高密度

的高檔公寓項目，單位面積的投資整體高于其他類型住宅項目。從收益方面分析，追求最高利潤（單位面積最高利潤）是城市別墅的投資價值取向。但是其銷售速度比較慢，開發商相對承受的資金壓力比較大，所以開發城市別墅的公司必須具備相當的實力。