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                如何培育國內消費市場【論老年消費市場的培育與開發】

                時間:2019-07-23 08:39:25來源:佩佩美文網 本文已影響 佩佩美文網手機站
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                作者:王曼

                北京商學院學報 1998年07期

                  我國正逐漸進入老齡化社會。一般認為,60歲以上人口占總人口數的10%以上,或65歲人口占總人口的70%以上就是老齡社會。到1997年我國城鎮人口60歲以上的老年人占總人口比例將達到10%以上。數字顯示,從1990年以來中國60歲以上的老年人口年平均增長速度為3.37%,遠遠超過同期總人口1.19%的年增長速度。這就意味著老年人將成為當代社會一個重要的消費群體。

                  從市場角度考查我國老年人口迅速增長有三個特點值得注意:(1)在未來的幾十年內,未成年人口的數量在逐漸減少,而老年人口的數量在迅速增加。到2020年老年人口的比重將從2000年的10.19%上升到15.98%;0-14歲的少兒人口比重將從25.80%下降到19.46%,二者的數量逐漸地接近,到2025年,二者數量相等,同為2.74億。而勞動力人口也在增長,以此期間增長1.22億。(注:《中國人口老化的經濟學研究》,于學軍著,第30頁,第47頁,第78頁,中國人口出版社,1995年。)(注:論人口老齡化對我國消費市場的影響,盧文彬,《消費經濟》1996年第2期。)因此同期我國的總人口負擔系數變化不會很大,在2010年以前甚至呈下降趨勢(2010年達到最低點51.3%)。這個時期是社會經濟發展的“黃金時期”對整個市場需求的影響是積極的。(2)又由于我國市場機制才初步建立起來,整體消費市場仍處于發育階級,所以不同年齡群的特征性需求在市場上會高度重合,即青少年、中年以及老年人口各自的特征同時壓向市場。但是未成年人口的消費品市場規模不會有太大的變化,需求結構向高層次方向發展。而老年消費品市場規模將迅速擴大,且需求結構比較復雜。(3)我國在老年人口迅速增加的同時,伴隨著高齡化的過程,即中齡老人(70-79歲)高齡老人(80歲及以上)比重不斷提高。因此,老年人的年齡層次不同,其市場需求也是有差異的。

                  根據以上三個特征,企業如何重新認識、培育、開拓老年消費市場,滿足老年消費者不斷增長的需求呢?本文就此作一專門探討。

                  一、老年消費市場現狀分析

                  長期以來,我國由于老年人口占總人口比重較小。1953年占總人口的7.3%,1982年占總人口的7.6%。而且在過去的較長時期內,由于人民生活水平、市場的發育程度以及商品生產規模和能力等諸多因素的限制,老年人的消費問題一直未能受到社會和工商企業的的足夠重視。市場上長期以來缺乏適合老年人特點的商品和勞務。我國的老年消費市場才開始,80年代中后期起步。經過近十年的發展,目前呈現出如下特點:

                  (一)隨著老年人口的迅速增長和我國人民整體生活水平的提高,老年消費市場需求總量增大,需求構成向多元化、高層次方面發展。我們以衣食住行為例,在穿的方面,由御寒遮體轉向美的追求;在吃的方面,由解決溫飽轉向追求享受與營養保健;在住的方面,由原來簡陋能棲身轉向舒適高雅,在行的方面,由昔日步行轉向追求方便舒適;在玩的方面,由不敢想到敢想,敢玩,更多的老年人表現出對精神生活的追求。

                  (二)為了適應老年人消費品需求的增長,我國很多企業將自己的營銷方向不同程度地轉向老年市場,從滿足老年消費者需求出發,推出老人用品、老人食品、老人服裝、老人化妝品,有些大中城市的商場設立了“銀發族”柜臺,有的商家把涉及到老年用品的介紹標簽換成大號字體,深受老年消費者的歡迎。社會上還出現了老人生活咨詢服務社,老人大學。

                  (三)老年消費市場盡管經歷了多年的建設與發展,但對于日益增長的老年消費需求來講,老年消費品還是處于初級發展階段。主要表現是:一方面,有些本來定位不準,想在老年消費市場獲大利的企業,因獲利不大,紛紛撤出老年消費市場,致使前幾年發展起來的“銀發市場”逐漸萎縮,免強維持的商店真正為老人著想的經濟型、實用型商品少得可憐,或者質次價高。另一方面,一些目光短淺的經營者,在老年消費市場中銷售假冒偽劣產品,比如在大城市賣的老花鏡,價格高且80%質量不合格。這就侵害了廣大老年消費者的利益。

                  (四)在1億多老年人口中,中齡和高齡老人比重不斷提高,他們對護理服務,護理商品和護理設施等的需求是很迫切的,但是這些商品或勞務在老年消費市場中幾乎還是一個空白。

                  二、影響老年消費市場的主要因素

                  (一)老年消費者需求構成發生變化。每個年齡階段都有自己消費需求特點。老年消費者的需求特點突出表現在渴望健康長壽,生活安逸、充實。因此他們消費支出的大部分用于食品和保健用品方面。老年人在自己長期的消費活動中,積累了豐富的經驗,他們的消費技能很強。消費行為的理智性,使他們在市場活動中更重視商品質地、工藝、崇尚物有所值,很少接受商品的名牌附加值。由于培養新的嗜好和興趣已經很困難,舊的嗜好和興趣可能進一步發展,在程度上有所加強。

                  需求構成的變化表現在購買行為中,老年消費者往往有以下市場心理特點:①習慣性市場心理;②實用性市場心理;③舒適性市場心理;④吉祥禮儀性市場心理。另外,在老年消費者中,由于身體健康狀況不同,文化程度不同,老齡程度不同,其市場需求也有差別。

                  (二)老年消費者的收入發生變化。老年消費市場有多大,主要因素取決于老年人的收入。收入的多少,直接影響消費者的購買愿望的實現程度,影響市場規模和消費需求層次。老年消費者收入來源比較單一(僅有退休金等)并且收入減少,一般僅為退休前的50%-70%,甚至更低(注:論人口老齡化對我國消費市場的影響,盧文彬,《消費經濟》1996年第2期。)又由于一些原因,最近幾年城市的離退休老人與在職職工的年收入差距越來越大,老年人的經濟收入明顯低于社會平均水平。據1992年一項調查顯示:城鎮老年人的平均月收入僅為79.7元,而同期城鎮居民貧困標準為人均收入94.2元,農村老年人的平均月收入僅為15.4元。(注:《面對老年人口平均3.32%的增長速度,中國,該怎么辦?》,巨睿,《北京市場報》,1996年1月17日。)一些大城市的老年人離退休金有多少呢?據北京市老年學會的統計,1995年老人平均離退休金,4032元,比1989年增長了將近三倍,但是還不到居民平均收入5868.36元的水平。由此看來,老年人收入水平相對較低,老年消費者的購買力自然也就相對較小。

                  當然,隨著我國老年社會保障制度的建立和完善,我國老年消費者的收入水平會有所提高,在一定程度上會刺激老年消費市場的發展。但無論如何,老年人口的收入水平終將低于勞動力人口的收入水平,這是企業在開發老年消費市場時要考慮的問題。

                  (三)老年消費者儲蓄傾向的增加。老年消費者可支配收入用于消費,也用于儲蓄。在老年消費者顯收入減少的情況下,儲蓄的多少直接影響消費。

                  由于歷史的原因,我國現在的老年人在青壯年時,收入并不高,除去日常消費開支,幾乎所剩無余。即使有些儲蓄,也是平日節衣縮食的結果。據調查資料顯示;1992年,在我國城市有42.8%的老年人有儲蓄存款,57.2%的老年人無任何存款;在農村,只有14%的老年人口有存款,而另外的86%的老年人則無存款。從老年人在1992年所得的利息數量上,我們可以判斷,城鎮老年人人均存款大概在1100元左右,農村老年人人均存款大概在70元左右。⑤同期,我國城鎮居民人均儲蓄存款額為2500元人民幣,農村居民人均存款額為350元人民幣。這說明,我國老年人的人均儲蓄存款大大低于全國的人均儲蓄存款水平,而在發達國家,儲蓄存款利息所得和股票股息所得與年齡呈明顯的正相關關系,在我國,老年消費者的儲蓄數量和利息所得基本上是隨年齡的增大而減少的。這種情況的存在一方面會因老年人口的增加帶來社會總儲蓄水平的降低,另一方面,從老年消費者個人儲蓄行為來看,過去不多的儲蓄不可能支持他的現期消費,而且在老年保障心理,收入預期心理,防止意外心理等指導下,老年消費者還把現期收入的可觀部分用于儲蓄,儲蓄傾向的增加勢必導致消費傾向的減少,影響現期消費。

                  (四)企業過多注重青少年和兒童市場需求變化。對于市場而言,最強大的購買沖動和消費欲望來自于青少年消費者群和成年消費者群。在今天的市場中,青少年和20-40歲的人群繼續在流行商品,流行款式方面充當著重要角色。這個市場信號使我國的工商企業過多注重于少年兒童市場需求變化,青年人市場需求變化,忽略了由于人口年齡結構的變化,老年消費品種的需求將大幅度地提高這個事實,致使老年消費需求受到一定程度的壓抑。

                  三、培育開發老年消費市場的營銷策略

                  (一)完善、發展已經形成的老年消費市場。我國老年人口的迅速增加是一個動態的過程,它對社會經濟的影響也是動態的。不能設想,在2000年以后的某一天人口老化問題才嚴重起來,到那時廠商開始動手考慮老年消費市場的建設,或者說等到拉動老年消費市場的一些主要因素都已形成,廠商再考慮老年消費市場的開發。比較積極的企業營銷行為是在老年人口迅速增長的過程中,不失時機地分析老年消費者購買行為的特點,了解他們的經濟承受能力,不斷完善,發展已經形成的老年生活用品市場,老年保健市場。

                  (二)開發適應老年消費需求變化的新產品。從現在開始,企業加強信息工作,掌握老年消費市場需求變化特點,從自己的優勢出發,考慮開辟新的老年消費者需要的品。例如在旅游產品中,可以開發保健旅游。在商業保險市場中,銀行保險公司可以考慮向老年人提供特殊保險,如對失去自由能力的高齡者推出“非自主保險合同”、“健康保險合同”,不失是保險業開辟的新領域。還可以根據我國大城市老年人口增加速度快,老年人多,特別是中高齡老人不斷增多的特點,開發老年家庭服務市場,護理商品和護理設施的市場。在醫療保健市場中,要注意老年人疾病的變化特點,適時調整醫藥、保健服務的供給結構,在房地產市場中要考慮老年人住房的特殊需求,早做安排。

                  可以認為,隨著我國老年人口的迅速增加,將對老年消費市場發展產生積極的影響,會有更多的企業關心老年消費市場,市場也會培育出更多地使老年消費者滿意的企業和商品。

                作者介紹:王曼 北京商學院 郵編:100037

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